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老牌國妝謝馥春難回春：品牌老化 渠道陳舊
專欄：行業(yè)動態(tài)
發(fā)布日期：2016-09-29
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自詡中國第一家化妝品企業(yè)的謝馥春在去年登陸新三板后并沒有迎來業(yè)績的春天。和謝馥春同樣起家于揚州、歷史已逾百年的另一品牌“戴春林”生產(chǎn)的鴨蛋粉、桂花頭油等產(chǎn)品，從產(chǎn)品外形上看與謝馥春幾乎完全相同。
自詡中國第一家化妝品企業(yè)的謝馥春在去年登陸新三板后并沒有迎來業(yè)績的春天。近日，謝馥春公布半年報，期內(nèi)營收2286.03萬元，同比下降8.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為448萬元，同比下降44.34%。對于營收和凈利的雙下滑，謝馥春表示，報告期內(nèi)營收數(shù)據(jù)的走低主要由于市場經(jīng)濟(jì)形勢影響造成的加盟商經(jīng)營業(yè)績下降。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，過于依賴景點的加盟店選址、包裝陳舊、品牌老化、渠道陳舊才是這一老字號國妝品牌喪失活力的根本原因?！ ?/p> 以“老字號”、 “國貨”為賣點的謝馥春，如今已有180多年歷史。2006年改制復(fù)產(chǎn)后，推出了鴨蛋粉、桂花頭油、香囊、胭脂四個明星產(chǎn)品。盡管此后謝馥春也有凍干粉、面膜等新品上市，但以鴨蛋粉為代表的老產(chǎn)品在門店里依然是店員推薦的主力對象。在天貓旗艦店，鴨蛋粉、香包和胭脂的銷量均能達(dá)到每月1000件以上，從購買評價中也可看出，消費者的忠誠度和復(fù)購率是有保證的。但現(xiàn)代化妝品的銷量卻不如明星產(chǎn)品，單品月銷量均在600件左右。在評價中，多數(shù)消費者希望品牌對于產(chǎn)品紙質(zhì)包裝和濃郁的香味有所改進(jìn)?！ ?/p> 與百雀羚、佰草集等國貨在百貨渠道廣泛鋪貨的狀態(tài)不同，謝馥春對于旅游景點有著很高的依賴性。在北京，謝馥春的幾家加盟店分別開設(shè)在大柵欄、南鑼鼓巷、煙袋斜街等知名旅游景點。半年報中，謝馥春也指出，這些地段的店面房租較高，且房源較為緊張，房租的上漲將會影響加盟商的盈利能力，進(jìn)而影響公司對直營門店及加盟店的銷售情況?！ ?/p> 在渠道單一的同時，謝馥春引以為傲的老產(chǎn)品鴨蛋粉，在市場上也并不是“獨一份”。和謝馥春同樣起家于揚州、歷史已逾百年的另一品牌“戴春林”生產(chǎn)的鴨蛋粉、桂花頭油等產(chǎn)品，從產(chǎn)品外形上看與謝馥春幾乎完全相同。此外，還有孔鳳春、月中桂等品牌，也打著老字號的旗號生產(chǎn)別無二致的香粉、香膏等產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在沒有現(xiàn)代化新品補(bǔ)位的情況下，鴨蛋粉這種生產(chǎn)工藝簡單的產(chǎn)品很容易被同行模仿，謝馥春也會因此失去老字號這一具有排他性的光環(huán)。 |